一切應(yīng)用都將社交化。

融入社交能力，創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡。激活用戶在不同場(chǎng)景的社交需求，讓各類應(yīng)用煥發(fā)出了全新的生命力，也讓“社交+X”成為出海最大的浪。

《2022 社交泛娛樂(lè)出海白皮書》（下簡(jiǎn)稱《白皮書》）從“社交+音頻”“社交+視頻”“社交+Dating”“社交+游戲”“社交+虛擬形象”及“社交+社區(qū)”6 大類別對(duì)賽道和產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，解讀社交給不同垂類賽道帶來(lái)的“魔法”加持。

我們將對(duì)這 6 個(gè)類別進(jìn)行詳細(xì)分享，希望通過(guò)全球市場(chǎng)的應(yīng)用社交化玩法解讀，為大家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑設(shè)計(jì)帶來(lái)啟示。

我們從中國(guó)開發(fā)者的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目——社交+音頻開始，通過(guò)用戶分析、產(chǎn)品模式、商業(yè)模式、新玩家等方面進(jìn)行賽道拆解并洞察市場(chǎng)機(jī)遇。

社交+音頻是指開發(fā)者以音頻作為連接用戶的主要途徑。目前市場(chǎng)上主要活躍著語(yǔ)聊房、1V1 語(yǔ)音以及 K 歌社交三種模式的音頻社交產(chǎn)品。

相較于圖文社交，社交+音頻可以幫助用戶更加輕松和高效地表達(dá)自己，并感知對(duì)方的情緒變化。而相較于視頻社交，社交+音頻又有更高的包容度和更低的門檻，因而近年來(lái)受到多個(gè)市場(chǎng)歡迎。

尤其是在中東等區(qū)域性市場(chǎng)，出于政策、宗教和信仰等原因，不少用戶不會(huì)直接選擇視頻社交應(yīng)用進(jìn)行互動(dòng)，而語(yǔ)音社交則順應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。

不過(guò)，目前音頻社交賽道也面臨供給過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重以及高 ARPU 值用戶見(jiàn)頂、單用戶 ARPU 值增長(zhǎng)放緩等問(wèn)題。

《白皮書》梳理美國(guó)、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亞四國(guó) App Store、Google Play?近半年的下載和暢銷總榜，及社交、娛樂(lè)和生活方式三個(gè)分榜的 Top100 數(shù)據(jù)，最終選出了 17 款具有代表意義的音頻社交產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析。

市場(chǎng)洞察

1. 17 款產(chǎn)品近半年累計(jì)產(chǎn)生了 1.55 億次下載，獲 1.11 億美元營(yíng)收，出海企業(yè)占據(jù)“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”

其中，15 款來(lái)自中國(guó)。余下兩款應(yīng)用中，K 歌應(yīng)用 Smule 來(lái)自美國(guó)、語(yǔ)聊房應(yīng)用 Wolf 來(lái)自英國(guó)。因而，從某種意義上講，中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者在音頻社交賽道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但這種優(yōu)勢(shì)也是相對(duì)的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大多數(shù)下載和營(yíng)收都來(lái)自 MENA（中東北非）地區(qū)，少數(shù)來(lái)自印巴地區(qū)、東南亞地區(qū)。而美國(guó)市場(chǎng)雖然貢獻(xiàn)了不少收入，但從下載情況來(lái)看并不理想。這也就意味著，在未來(lái)，市場(chǎng)和人群的“破圈”可能會(huì)是音頻社交從業(yè)者的主要努力方向。

2. 從市場(chǎng)分布來(lái)看，美國(guó)和中東以個(gè)位數(shù)占比的下載量貢獻(xiàn)了一半的收入

首先，盡管此前印度曾多次執(zhí)行封禁政策，可從實(shí)際數(shù)據(jù)情況來(lái)看，印度仍然是音頻社交下載量的最大貢獻(xiàn)市場(chǎng)，Top7 音頻社交產(chǎn)品中 5 款應(yīng)用的 Top1 下載市場(chǎng)為印度，印度占 17 款音頻社交產(chǎn)品上半年下載量的 30% 左右。不過(guò)營(yíng)收貢獻(xiàn)水平十分有限，甚至未占到總營(yíng)收的 2%。

與之相對(duì)應(yīng)的是美國(guó)市場(chǎng)，雖然僅有約 2% 的下載來(lái)自美國(guó)，卻貢獻(xiàn)了 20% 的收入。市場(chǎng)成熟度高、用戶付費(fèi)意愿高、付費(fèi)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)在音頻交友賽道顯現(xiàn)明顯。另外，盡管尚未出現(xiàn)頭部產(chǎn)品，但從美國(guó)社交榜產(chǎn)品變化來(lái)看，美國(guó)用戶對(duì)于音頻社交的接受度越來(lái)越高，尤其是以 Z 世代為代表的年輕用戶。

真正適應(yīng)音頻社交模式的用戶，多數(shù)來(lái)自以沙特阿拉伯為代表的中東市場(chǎng)，僅沙特阿拉伯市場(chǎng)，便以 4% 的下載貢獻(xiàn)了將近 30% 的收入。這也與中東部分地區(qū)仍嚴(yán)格限制女性的社交行為有關(guān)。

另外，以印度尼西亞和馬來(lái)西亞為代表的東南亞市場(chǎng)，以及以巴西和墨西哥為代表的拉美市場(chǎng)，音頻社交的市場(chǎng)份額正在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。

賽道拆解

1. 用戶特征

以核心產(chǎn)品近半年活躍用戶畫像情況來(lái)看，男性用戶和女性用戶比例相對(duì)平均，基本維持在 4:6，不同產(chǎn)品可能會(huì)有所不同，K 歌類平臺(tái)女性用戶數(shù)量略多，其他類型男性用戶占比更大。

從年齡來(lái)看，18-24 歲用戶依然是音頻社交平臺(tái)的主力軍，但 45+ 用戶在音頻社交的重要性同樣不可忽視。

2. 產(chǎn)品模式與商業(yè)模式

在列入研究范圍的 17 款產(chǎn)品中，10 款為語(yǔ)聊房產(chǎn)品、4 款為語(yǔ)音交友產(chǎn)品、3 款為 K 歌產(chǎn)品。當(dāng)然，實(shí)際上隨著用戶習(xí)慣改變以及產(chǎn)品融合，同一款產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)多種不同模式，以上模式為綜合“官方宣傳、用戶主要使用場(chǎng)景及產(chǎn)品落地頁(yè)”等信息后進(jìn)行的大致劃分。

A. 語(yǔ)聊房

產(chǎn)品模式：基本模式可以概括為“語(yǔ)音房+信息流+互動(dòng)游戲”。

用戶可以加入或創(chuàng)建房間，并成為房間的主人、嘉賓或觀眾，房主和上麥嘉賓可以用群語(yǔ)音的模式自由交流，通常情況下支持 6-12 人同時(shí)上麥發(fā)言。普通觀眾可以通過(guò)申請(qǐng)獲得上麥資格，或僅以觀眾身份旁聽并用文字與其他用戶交流互動(dòng)。

為了實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦，一般系統(tǒng)會(huì)要求用戶在創(chuàng)建房間時(shí)選擇房間類型，大多符合 Chat、Gaming、Singing、Friends 幾大類別。隨著語(yǔ)聊房用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大以及生態(tài)的成熟，“生日 Party、外語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)、球賽、相親”等小眾和細(xì)分主題也正逐漸被用戶習(xí)慣和應(yīng)用。

另外，游戲也正成為語(yǔ)聊房的重要一環(huán)，用戶可以直接在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行游戲伙伴的匹配，以在海外市場(chǎng)擁有知名度和影響力的游戲 IP 來(lái)增加用戶覆蓋度、參與度和活躍度。

而為了增加用戶粘性，語(yǔ)聊房產(chǎn)品通常也會(huì)采用“家族”關(guān)系，有相同愛(ài)好或者相同趣味的用戶集合在一起并組成家族，也會(huì)采用家族排名、家族活動(dòng)等方式來(lái)提升家族用戶的積極性。用戶在平臺(tái)建立的強(qiáng)關(guān)系鏈，恰恰是留存用戶的最有效方法。

商業(yè)模式：多數(shù)語(yǔ)聊房的收入來(lái)自會(huì)員訂閱和用戶禮物兩個(gè)渠道。

通常情況下，會(huì)員訂閱為用戶提供 VIP 頭像框、VIP 標(biāo)識(shí)、入場(chǎng)提醒、會(huì)員專屬禮物、彩色昵稱、聊天氣泡、特殊房間背景、身份卡牌、特殊 ID、查看訪客記錄等服務(wù)。

用戶禮物打賞也是常規(guī)操作，用戶可以向嘉賓贈(zèng)送禮物來(lái)表達(dá)支持或喜歡。禮物價(jià)格從個(gè)位數(shù)至六位數(shù)，大多為鮮花、跑車等代表浪漫或財(cái)富的物品。為鼓勵(lì)用戶送禮，平臺(tái)也會(huì)不定期推出主題活動(dòng)，用戶通過(guò)送出或收到指定禮物參與活動(dòng)獲得曝光或官方補(bǔ)貼。

整體來(lái)看，目前語(yǔ)聊房類應(yīng)用仍屬?gòu)?qiáng)運(yùn)營(yíng)類產(chǎn)品，而運(yùn)營(yíng)成本也是重要成本之一。

B. 語(yǔ)音社交產(chǎn)品

產(chǎn)品模式：“性格測(cè)試+虛擬頭像+語(yǔ)音匹配”是該類產(chǎn)品的主要特征。

在正常開始使用之前，系統(tǒng)會(huì)鼓勵(lì)用戶選擇一個(gè)可以代表自己的虛擬形象或者 Avatar 頭像，希望以此來(lái)減輕用戶的社交壓力。接著平臺(tái)會(huì)依據(jù)星座、MBTI【?后臺(tái)回復(fù)“測(cè)測(cè)”免費(fèi)測(cè)你的 MBTI 屬性】或其他方法為用戶劃分類別，并以測(cè)試結(jié)果為基礎(chǔ)嘗試為用戶匹配可能感興趣的用戶。

用戶無(wú)法預(yù)先得知匹配用戶的信息，只需享受當(dāng)下交流的真實(shí)感受并選擇是否要和對(duì)方進(jìn)行進(jìn)一步了解，在雙方都表達(dá)對(duì)彼此的興趣時(shí)即可成為好友，可見(jiàn)對(duì)方的主頁(yè)信息。

商業(yè)模式：語(yǔ)音交友的變現(xiàn)模式介于語(yǔ)音房與 Dating 類產(chǎn)品之間，既會(huì)使用禮物打賞，也保留了訂閱和道具購(gòu)買。比如，平臺(tái)提供有限次數(shù)的匹配機(jī)會(huì)，然后允許用戶通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買道具來(lái)增加匹配次數(shù)或獲得優(yōu)先匹配權(quán)。

C. K 歌社交

產(chǎn)品模式：相較于以上兩種音頻社交細(xì)分類別，因版權(quán)費(fèi)用原因，K 歌社交賽道入場(chǎng)門檻相對(duì)較高，需要與唱片公司或者音樂(lè)人達(dá)成合作從而獲得更多伴唱版權(quán)。

在過(guò)去，K 歌產(chǎn)品會(huì)將幾乎所有的精力投入到伴唱資源獲取及增強(qiáng)音質(zhì)、音準(zhǔn)提示等方面來(lái)提升用戶 K 歌體驗(yàn)。用戶可以配合伴奏演唱自己喜歡的歌曲，并在演唱結(jié)束后對(duì)作品進(jìn)行編輯從而達(dá)到更好的歌曲效果。

但隨著行業(yè)發(fā)展，開發(fā)者開始將更多精力投入到“如何讓用戶更愿意唱”上。

而在這一方面，來(lái)自其他用戶的關(guān)注及 K 歌愛(ài)好者之間的互動(dòng)被證實(shí)是有效方法。因而，與人合唱、K 歌房以及 K 歌直播等 K 歌與社交相結(jié)合的模式逐漸為從業(yè)者所用。

商業(yè)模式：整體來(lái)看，K 歌社交也遵循訂閱+內(nèi)購(gòu)的模式，只不過(guò)具體執(zhí)行比例有所不同。

用戶通過(guò)訂購(gòu)會(huì)員獲取唱歌權(quán)限。主要適用于美國(guó)、日本、歐洲等成熟市場(chǎng)，需要用戶具備為 K 歌付費(fèi)的意識(shí)。禮物打賞也是主要收入來(lái)源，用戶為自己喜歡的演唱人或者房間付費(fèi)。另外，提升歌曲品質(zhì)、音樂(lè)特效也都可以吸引用戶。

新玩家

以 2021 年以后上線、近半年下載量超過(guò) 100 萬(wàn)為篩選條件，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)旗下主攻東南亞市場(chǎng)的?KAYA Live?和中國(guó)出海語(yǔ)音社交產(chǎn)品 Lobby 都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

KAYA Live 將語(yǔ)音直播、語(yǔ)音匹配和播客相結(jié)合。用戶每天有 10 次機(jī)會(huì)可以接收或發(fā)送音頻消息，模式類似于漂流瓶并配有翻譯字幕，用戶可以自由選擇文字回復(fù)還是語(yǔ)音回復(fù)。

而在播客版塊，系統(tǒng)會(huì)推薦“今日之星”、“最熱播放”、“優(yōu)質(zhì)作品”等三個(gè)播客節(jié)目予以 Banner 置頂?shù)耐扑]位，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)秀聲音內(nèi)容。用戶可以自由錄制最短 30 秒、最長(zhǎng) 1 小時(shí)的播客內(nèi)容，并可以根據(jù)個(gè)人意愿選擇背景音樂(lè)、上傳封面、標(biāo)題、話題等。

Lobby 提供文字/圖片/語(yǔ)音聊天、熟人語(yǔ)音聊天室、語(yǔ)聊房、一起看 YouTube、一起聽音樂(lè)、共享屏幕等多種功能。用戶既可以將 Lobby 作為熟人社交俱樂(lè)部，也可以將其當(dāng)作尋找陌生好友的新天地。

總結(jié)：音頻社交嘗試達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)感與便利的平衡，衍生出語(yǔ)聊房、語(yǔ)音社交、K 歌社交、播客社交等不同類型，并為用戶提供了豐富的體驗(yàn)。

由于兼容性強(qiáng)、技術(shù)生態(tài)成熟等原因，圍繞聲音社交的有關(guān)嘗試始終在進(jìn)行，2020 年 Clubhouse 掀起的聲音社交熱潮至今仍讓人記憶猶新。